Framing

Deze tekst is bedoeld als aanvulling op het college over framing

Bij de start van een project kan je al behoorlijk de mist ingaan. Vaak is de reflex om te beginnen met veel onderzoek. Veel problemen dienen zich vermomd aan: “Er is te weinig bewustzijn over ons product, maakt reclame”. Om tot een oplossing te komen die een kans van slagen heeft, is het belangrijk de vermomming van het probleem af te halen.

Onze hersenen houden vaak vast aan bestaande kaders: stel ik vraag je om foute antwoorden te geven op deze vragen: “Wat is de hoofdstad van Frankrijk?”, “Wat is je favoriete muziek?” en “Wat is je favoriete eten?” . Vaak zullen de gegeven antwoorden vallen in het frame wat ik heb gegeven. Zoals “Rome”, “spruitjes”, “trap” – allemaal fout, maar nog steeds binnen het verwachte kader. Terwijl “groen” op elke vraag een goed fout antwoord is. Dat toont precies hoe frames werken: zelfs als we proberen buiten de lijntjes te denken, blijven we vaak gevangen in de onbewuste aannames die een vraag oproept.

We zijn heel goed in het invullen van gaten in communicatie. Als ik zeg: “Ik ben moe, ik ga even op de bank zitten”, dan denk jij automatisch aan een zitmeubel, niet aan een financieel instituut. Dat is handig in het dagelijks leven: taal is vaag, context ontbreekt vaak, en toch begrijpen we elkaar. Onze hersenen filteren en vullen aan op basis van ervaring, cultuur en verwachtingen. Dat scheelt tijd, energie en miscommunicatie.

Stel, een opdrachtgever komt bij je met: “Niemand kent ons maak ons bekender!”. Dan is de eerste reflex vaak: “Laten we een campagne bedenken!” Maar wat als het probleem helemaal niet bij bekendheid ligt? Wat als de echte uitdaging is dat mensen niet weten hoe ze bij jullie terechtkunnen, of dat jullie aanbod niet aansluit bij wat ze écht nodig hebben? Dan zit je vast in het frame van de opdrachtgever en los je het verkeerde probleem op.

Je zou framing kunnen zien als het plaatsen van een lamp op een filmscene: als de lamp boven de scene hangen zie je alles, staat de lamp in een hoekje, dan wordt er iets specifieks uitgelicht. Er geen correcte positie van de lamp, maar niet elk verhaal kan met elke positie worden uitgelegd.

Voorbeeld case

Stel: Raymond wil vanavond gado gado maken. Voor dit gerecht is pindakaas nodig. Maar deze is helaas op… Dit maakt het onmogelijk om te koken deze avond.

Laten we dit probleem eens bekijken vanuit verschillende frames:

Frame 1: Just-in-time, Het distributieprobleem

“Hoe krijg ik pindakaas op tijd in huis?”

Probleem: Raymond’s voorraadbeheer is niet op orde. Hij mist een ingrediënt op het moment dat hij het nodig heeft.

Oplossingsrichting: Logistiek. Denk aan just-in-time bezorging, een automatische herhaalbestelling, of zelfs een pindakaas-pijpleiding

Als je denkt aan onderzoeksvragen binnen dit frame ben je geneigd om te komen tot vragen die over distributie gaan. “Wat zijn efficiënte manieren om producten van A naar B te krijgen”

Frame 2: Het perceptieprobleem

“Waarom is Raymond zo gefixeerd op pindakaas?”

• Probleem: Raymond kan niet flexibel omgaan met wat hij wel in huis heeft. Zijn denken is geblokkeerd: geen pindakaas = geen gado gado = mislukte maaltijd.
• Oplossingsrichting: Gedragsverandering. Denk aan een receptenapp met alternatieven, een kookcursus in improviseren, of een “choose your own adventure”-kookboek dat meebeweegt met wat je in huis hebt.

Frame 3: Vooraadbeheer, Het planningsprobleem

“Hoe kan Raymond beter anticiperen op wat hij nodig heeft?”

• Probleem: Raymond plant zijn boodschappen niet goed. Hij koopt te weinig, te laat, of vergeet wat hij echt nodig heeft.
• Oplossingsrichting: Structuur. Denk aan een weekmenu-planner, een slimme boodschappenlijst-app, of een systeem dat hem herinnert aan zijn voorraad.

Deze verschillende frames laten zien dat er niet maar één problem is. Maar een “ruimte met problemen.

• Frames zijn spotlights die bepaalde aspecten uitlichten
• Een goed frame moet productief zijn (ideeën opleveren)
• Frames zijn niet goed of fout, maar werken of werken niet
• Je moet meerdere frames onderzoeken om het beste aanknopingspunt te vinden

Problem Space en Solution Space

Als designer werk je als het ware vanuit twee ruimtes:

Problem Space (Probleemruimte): - Dit is als een "kamer met ellende”, alle problemen rondom je vraagstuk - Niet één enkel probleem, maar een hele verzameling aan problemen die allemaal tegelijk waar zijn - Bij het pindakaas-voorbeeld: Raymond kan niet plannen ÉN kan niet improviseren ÉN kan niet omgaan met tegenslagen allemaal waar! - Je kunt hier doorheen “lopen” om te verkennen welke problemen er allemaal spelen en welke stakeholders er allemaal actief zijn.

Solution Space (Oplossingsruimte): - Dit is de “kamer met mogelijke oplossingen” - Hier liggen potentiële oplossingen en oplossingsbenaderingen opgeslagen - Dit is waar je creativiteit en “creatieve sprongen” mag maken

Hoe werk je ermee?

De framenaam komt uit twee bronnen:

• Het probleem dat je beschrijft komt uit de problem space (bijv. “Raymond kan niet plannen”)
• De positieve formulering/oplossingsrichting komt uit de solution space (bijv. “just in time delivery”)

De strategische keuze: Jij moet kiezen welk probleem uit die probleemruimte het meest oplosbaar is voor jouw project. Niet elk probleem is even praktisch om aan te pakken:

• ❌ “Heel Nederland overtuigen een stigma op te heffen” - bijna onmogelijk
• ✅ “Iemand helpen hun eigen verhaal te vertellen rondom stigma” - veel haalbaarder

Een abstractere kijk op het probleem

Veel problemen in de samenleving bestaan omdat verschillende partijen elkaar in evenwicht houden:

• Alle betrokken partijen (ziekenhuizen, patiëntenverenigingen, patiënten, het publiek) doen op dit moment niets
• Iedereen heeft (onbewust) redenen om geen actie te ondernemen
• Voor iedereen in het huidige systeem is het gedrag waarschijnlijk nuttig en rationeel

Bij een oplossing kun je je de volgende vragen stellen:

• Wie zijn er allemaal actief in de problem space.
• Wat zijn de redenen dat de verschillende partijen geen actie ondernemen?
• Waar zit het aanknopingspunt om een partij van gedachten te veranderen?
• Bij welke partij is dit het gemakkelijkst (voor ons)?

Op zoek naar “het juiste frame”

Belangrijk om je te realiseren is dat er geen “juist” frame is. Sommige frames zijn wel “productief” voor je team. Productief wil zeggen dat je ideeën krijgt over hoe je het project kunt aanpakken. Een frame zou moeten werken als een werk hypothese: “Wat als we naar het probleem kijken vanuit dit perspectief” Een frame geeft ook je denkkader weer. Een lelijk voorbeeld is het gebruik van frames door politici, zoals “Asielstroom”. Dit woord activeert andere woorden: een stroom moeten worden “ingedamd”, anders “verzuipen” we. Ons denken wordt beperkt door het frame. Die beperking kan in design goed uitpakken, doordat je niet meer alle complexiteit in het probleem hoeft te zien. Waardoor het eenvoudiger wordt om ergens te beginnen.

Een handig frame zou: - Moeten filteren - Moeten resoneren Dit wil zeggen je klant of je team denkt dat er misschien wel iets in zit.. - Assumpties op moeten leveren - Een metafoor moeten/ kunnen bevatten

Op zoek naar metaforen

Kees Dorst beschrijft in zijn boek “Frame Innovation” het voorbeeld van Kings Cross, een uitgaanswijk in Sydney (Australië), die jarenlang kampte met uitgaansgeweld en vandalisme. Door het design team werd gekeken naar situaties die hier op lijken, maar die wel zijn opgelost. Een “festival” bleek een mooie metafoor te zijn. Op een festival komen ook veel mensen bijeen, vloeit de alcohol rijkelijk, er is veel muziek, maar blijft de sfeer vriendelijk. Wat als king cross wordt gezien als een festival?

Om tot een metafoor te komen is een zekere mate van creativiteit nodig. Wat “rijmt” er op dit probleem?

Een mooi voorbeeld van de afgelopen jaren: een student werkte aan een project voor een bedrijf waarbij er sprake was van een enorme grote en verouderde codebase. Heel veel code, die er rommelig was. Het bleek heel productief om dit probleem te vergelijken met stadvernieuwing. Steden verloederen ook in de loop van de tijd, wat als we de code zien als een stad die vernieuwd moeten worden. Welke wijken pakken we als eerst aan? Wie zien we als bewoners en hoe kunnen we die weer op hun gemak stellen?

Hoeveel tijd mag het kosten?

• Kort snel
• Houd het praktisch
• Houd meerdere concepten open
• Tijdverdeling Stompff

Praktische tips voor framing

• Gebruik metaforen om nieuwe perspectieven te vinden.
• Wees bewust van je frame en probeer er meerdere te verkennen.
• Test je frames: Leveren ze nieuwe inzichten op? Zetten ze de groep in beweging?
• Maak het concreet: Hoe zou je je oplossing morgen testen?
• Gebruik hulpmiddelen losjes: Bijvoorbeeld een “frameboard” om ideeën te structureren, maar blijf flexibel.

Design paradox

Nog een kleine waarschuwing: zodra je begint met framen binnen een design project zul je in de design paradox komen. Kort gezegd: je weet niet wat je allemaal moet onderzoeken, want je weet wat er qua oplossing mogelijk is. Maar beginnen met de oplossing lukt ook niet, want op basis van wat zou je dat moeten doen?

Literatuur

Veel van de gedachten in dit stuk komen uit “Design thinking” van Guido Stompff. Ook speelt het boek “Frame innovation” van Kees Dorst een belangrijke rol.