Design for impact

Deze tekst is bedoeld als aanvulling op het college “Design for impact” en het meten van impact.

Als designer maak je producten die iets moeten veranderen. Maar hoe weet je dat het werkt? Dat is een vraag die je in elk serieus project zult tegenkomen: zeker als je werkt in de gezondheidszorg, het onderwijs of andere gebieden waar effectiviteit ertoe doet.

Het lastige is: je weet het nooit echt zeker. Maar je kunt wel laten zien dat je op de juiste koers zit.

Impact en de basisvoorwaarden

Wanneer heeft een product impact? Er zijn in ieder geval twee basisvoorwaarden:

1. Mensen moeten het kunnen gebruiken. Als het een digitaal product is, moet het toegankelijk en bruikbaar zijn.
2. Mensen moeten het willen gebruiken. Zelfs als het technisch perfect is, heeft het geen impact als mensen er niks mee doen.

Dit zijn de basislagen. Maar er is nog een derde laag: het werkzame bestanddeel. Als je je interventie ziet als een pil: Wat zit er in de pil? De paracetamol moet ook daadwerkelijk zijn werk doen.

De lopende band

Stel je voor dat je werkt aan een project voor een obesitascentrum. Het doel is dat mensen een gezonde leefstijl ontwikkelen en vasthouden. Maar dat effect is pas over een jaar of twee zichtbaar: lang nadat jouw project is afgerond.

Toch word je er wel op afgerekend: werkt het nou?

Denk het als een lopende band. Aan het eind wil je pindakaas. Aan het begin stop je pindanoten in de machine. Het enige wat jij kunt meten tijdens het proces is of die noten goed worden geplet. Dat is je vroege voorspeller van succes: een aanwijzing dat de band in de juiste richting loopt.

Zo'n lopende band kun je tekenen voor jouw project:

• Wat wil je uiteindelijk bereiken? (gezond gedrag, kennis, adoptie van een tool)
• Welke tussenstappen leiden daartoe? (sociaal netwerk, motivatie, kennis, intentie)
• Wat zijn de vroegste schakels in die keten, die jij kunt beïnvloeden en meten?

Dit heet een working theory: een werkmodel van hoe jouw ontwerp leidt tot het gewenste effect.

Een voorbeeld: “Adoptie” van een nieuw product

Een bekend model voor dit soort lopende banden is het Technology Acceptance Model (TAM). Dit model voorspelt of mensen een digitaal systeem gaan gebruiken.

De keten ziet er zo uit:

• Perceived usefulness: denkt iemand dat het systeem nuttig is voor zijn of haar werk?
• Perceived usability: denkt iemand dat het gebruiksvriendelijk is?

Let op het woord perceived: het gaat niet om of het objectief nuttig of bruikbaar is, maar om wat mensen denken. Die perceptie stuur je met design.

Je kunt de lopende band nog verder naar links uitbreiden. Wat beïnvloedt de perceived usability? Bijvoorbeeld:

• Visual clarity: ziet het er overzichtelijk uit?
• Visual appeal: ziet het er aantrekkelijk uit?

En wat beïnvloedt de perceived usefulness?

• Task relevance: voelt het relevant aan voor de taken die iemand moet uitvoeren?
• Role models: gebruiken mensen in hun omgeving het ook?

Als designer werk je aan deze vroegste schakels. En als je bij elke iteratie kunt laten zien dat die schakels verbeteren, dan heb je een verhaal: we zitten op de juiste koers.

Predictie versus postdictie

Er is een belangrijk onderscheid tussen twee soorten modellen:

• Postdictiemodellen verklaren iets wat al is gebeurd. Ze zijn beschrijvend, zoals het DSM voor psychische aandoeningen. Handig om te categoriseren, maar je kunt er niet mee ontwerpen.
• Predictiemodellen voorspellen wat er gebeurt als je aan bepaalde knoppen draait. Dit zijn de modellen die je kunt gebruiken tijdens het designproces.

Zoek bij het opbouwen van je working theory naar predictiemodellen. Als je denkt: “als we dit verbeteren, dan zal dat leiden tot dat”, dan denk je al in de goede richting.

Hoe bouw je een working theory op?

Een working theory bouw je op basis van:

• Literatuur en bestaande modellen: vaar op wat anderen al hebben onderzocht
• Eigen onderzoek: wat kom je tegen in je interviews, observaties en tests?
• Logisch redeneren: wat moet er waar zijn wil jouw oplossing werken?

Stappen:

1. Begin aan het eind. Wat wil je uiteindelijk bereiken? Wees zo concreet mogelijk.
2. Werk naar links. Wat zijn de tussenstappen? Welke factoren beïnvloeden het einddoel?
3. Zoek aanknopingspunten. Waar in de keten kun jij als designer iets betekenen?
4. Houd het eenvoudig. Als je het model niet in je hoofd kunt houden, is het te ingewikkeld om mee te ontwerpen.
5. Gebruik bestaande theorie. Hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. Plak stukken van bekende modellen aan elkaar als dat zinvol is.

Waarschuwingen

Je model is geen kaart van de wereld

Je maakt geen wetenschappelijke publicatie. De neiging bestaat om alles erin te stoppen: meer factoren, meer pijlen, meer nuance. Maar een te complex model is niet meer bruikbaar bij het ontwerpen. Houd het klein genoeg om er designbeslissingen mee te nemen.

Concepten moeten voor jou werken

Alles wat je in je model stopt, moet voor jou betekenis hebben. Als je een concept niet kunt uitleggen of er geen designbeslissing aan kunt verbinden, haal het er dan uit.

Je model reikt verder dan je project

Het einddoel: gezond gedrag, duurzame adoptie, betere leerresultaten: ligt vaak ver voorbij de looptijd van je project. Dat is oké. Jouw working theory legt uit hoe de keten werkt, ook al kun je de laatste schakel niet zelf meten.

Vroege voorspellers van succes

Wat je uiteindelijk wilt laten zien is niet dat jouw oplossing werkt, maar dat de juiste variabelen de goede kant op bewegen. Dat zijn je vroege voorspellers.

Als je model zegt dat task relevance leidt tot meer gebruik, en jij kunt laten zien dat mensen jouw prototype als relevanterervaren dan de vorige versie: dan heb je iets om te zeggen. Niet dat het zeker werkt, maar dat het promise heeft.

Samenvatting

Literatuur

• Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly.
• Deci, E.L. & Ryan, R.M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior.: basis voor de Self-Determination Theory (SDT)
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior.: Theory of Planned Behavior (TPB)